Storytelling: conoscere il funnel comunicativo nell'equity crowdfunding
Il 2016 è stato l’anno dell’ascesa del crowdfunding in Italia. Il report 2016 sul Crowdinvesting a cura dell’Osservatorio del Politecnico di Milano mostra un mercato in costante crescita, 189.2 milioni di euro raccolti con un incremento del 273% dal 2013 ad oggi. Solo nel 2016 l’incremento percentuale è stato pari al 123%.
L’equity crowdfunding come strumento di raccolti di capitali di rischio sta dimostrando di essere un seme in grado di originare cambiamenti di più ampia portata nei modelli economico-culturali radicati nel nostro sistema imprenditoriale.
La democratizzazione dell’economia, intesa come accesso diretto dei cittadini alle opportunità di investimento nell’economia reale e, in parallelo, come accesso diretto per le imprese alla raccolta di capitali passa inevitabilmente attraverso il giudizio di merito che la comunità riconosce ad un progetto.
Le modalità di presentazione di una proposta d’impresa tramite i portali di equity crowdfunding sono un raffinato esempio di business disclosure e storytelling, un bilanciamento adeguato tra la realistica richiesta degli investitori di report e dossier di qualità e una maggiore maturità della classe imprenditoriale, che dovrà mostrarsi sempre più propensa alla credibilità e alla trasparenza, soprattutto digitale.
La naturale cornice del crowdfunding è il web, normalmente quindi la presentazione di una call per la raccolta di capitali di rischio è un mix di elementi testuali, video di presentazione, infografiche e documenti d’impresa, quali business plan, canvas model e piani strategici.
La costruzione di una campagna di crowdfunding non è un esercizio di stile, anzi è il primo passo per costruire il successo. Se prendiamo in considerazione gli step che portano dalla semplice vista di un utente generico su un portale di equity, allo sviluppo di una “conversione”, ossia alla decisione di investire ci appare chiaro come sia determinate una chiara presentazione del progetto d’impresa.
Il funnel
In gergo il percorso che porta un utente alla decisione di acquisto o investimento è definito “funnel” e si configura come un processo a forma di imbuto perché il numero di contatti/opportunità tende a ridursi mano man che si consultano i contenuti della proposta imprenditoriale:
Una volta pubblicata la proposta d’investimento, questa chiaramente competerà con tutte le altre offerte presenti sul portale. I portali di equity adottano normalmente una breve presentazione standard per i progetti in corso, dalla quale è possibile acquisire rapidamente informazioni chiave (capitale da raccogliere, quota di CS offerto, data di scadenza, avanzamento della raccolta etc.). In questo primo stadio la proposta progettuale è resa visibile a tutti gli utenti registrati sulla piattaforma. I contatti derivanti dalla community della piattaforma o del team, nonché quelli derivanti dalle interazioni social potrebbero invece essere maggiormente restii a considerare la proposta. E’ quindi necessario già in questo stadio incuriosire gli utenti registrati e quelli potenziali per condurli alla consultazione dei materiali introduttivi, quali il video di presentazione e la descrizione dell’offerta di investimento. Già il settore in cui opera l’impresa o la tecnologia adottata possono rappresentare un discrimine per la scelta di voler procedere alla scoperta del progetto.
Se avremmo stuzzicato la curiosità dell’utente a sufficienza, questo si avventurerà nella scoperta del progetto per valutare secondo la proprio expertise se il settore considerato e la tecnologia utilizzata possano effettivamente costituire una opportunità d’investimento. In questa fase materiali come video di presentazione risultano decisivi. In circa 2/3 minuti l’offerente deve essere in grado di trasmettere con trasporto e credibilità le ragioni per le quali potrebbe valer la pena considerare l’acquisto di quote di capitale. Nel caso di nuove iniziative spesso il team rappresenta l’unico assett effettivo del progetto, che esprime principalmente potenzialità, non può vantare risultati pregressi da vagliare. E’ quindi normale che investitori, professionali e non, prestino alle competenze espresse dal team una particolare attenzione. Trovarsi dinanzi un team competente, credibile, trasparenti e con esperienza nel settore è un fattore altamente distintivo tra iniziative che mostrano parità di rischio e gradimento per l’investitore.
Solo dopo aver considerato il settore di attività, valutato il prodotto/servizio ed apprezzate le qualità del team imprenditoriale che normalmente l’utente decide di voler comprendere le strategie e possibilità di sviluppo del team. In tale fase i documenti principali sono rappresentati dal Business Plan, dal Canvas Model e da tutti i documenti posti dalla società a disposizione del pubblico per l’analisi completa di tutte le dimensioni chiave dell’investimento. Obiettivo fondamentale del BP è la formulazione ed esplicazione delle ipotesi di fattibilità del progetto, comunicando in maniera dettagliata e quanto più completa possibile agli investitori tutte le informazioni chiave relative al business. Inoltre, in tale fase, sono resi disponibili anche una serie di documenti relativi alle modalità di partecipazione al capitale sociale, quali la tipologia di azioni o quote acquisibili e i relativi diritti patrimoniali e amministrativi.
