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Perché lo sto comprando? Dal problema da risolvere ai risultati che speriamo di ottenere.

In quale esatto momento  decidiamo di acquistare un prodotto? Cosa ci ispira, cosa ci spinge a dire “Si, lo compro” e come ci sentiamo dopo averlo fatto?

Chiediamolo ai venditori. 

L’esperienza di Autoincloud  ha condotto negli anni, sia me che il mio team, a dialogare costantemente  con una categoria di venditori tra le più abili in assoluto: i venditori di auto.

A loro abbiamo posto spesso le stesse domande riportate in precedenza ed la risposta ottenuta è stato abbastanza uniforme. Cosa spinge i clienti a comprare una vettura: il risultato, ovvero tutto ciò che si ottiene o a cui si ha accesso dopo l’acquisto del prodotto.

Negli anni  l’attenzione sulle meccaniche di vendita si è spostata sempre più dalle caratteristiche del prodotto (nel loro caso una vettura) a tutto ciò che un acquirente può fare nel momento in cui si possiede l’oggetto. In estrema sintesi: si è passati dal cosa sto comprando, a come ed al perché lo sto comprando.

I prodotti sono significati e sono abilitatori di nuove relazioni. A fare la differenza è il modo in cui mi relaziono e mi relazionerò con il Brand (servizi, valori, esperienze),  con il mio gruppo sociale di riferimento (riconoscimento, percezione…) con una nuova community di persone nuove che hanno vissuto la mia stessa esperienza di acquisto (fan del prodotto). 

Accantoniamo dunque  l’idea che l’acquisto di un prodotto sia guidato esclusivamente dalle caratteristiche, vantaggi e benefici tecnici. Allo stesso modo se vogliamo progettare un nuovo prodotto/servizio non limitiamoci a supporre che il bisogno “ho un problema, quel prodotto me lo risolve” sia l’unica chiave di lettura  per definire il perchè le persone dovrebbero acquistarlo .

Molte metodologie di vendita come il metodo Spin Selling, Customer-Centric Selling  si basano su questa meccanica: ascolto attivo, le giuste domande al momento giusto, così come un approccio Design Thinking nella fase di esplorazione e progettazione del prodotto.

Ciò che manca in questo processo, ed è importante portarlo all’interno della nostra fase di progettazione, è la focalizzazione su un aspetto fondamentale dell’esperienza di acquisto del cliente: quali risultati desidera raggiungere e raggiungerà dopo l'acquisto? 

I risultati, infatti, rappresentano cambiamenti positivi tangibili tra la situazione attuale del cliente e uno stato futuro decisamente migliore.   

Quando questo divario tra il prima ed il dopo viene percepito come piccolo o di poco valore, è probabile che il cliente decida di non acquistare.  Quando, invece,  il divario tra i risultati che si ottengono sono notevoli così come la crescita percepita, è facile che l’acquisto  sia anche immediato.

L’obiettivo è: immaginare e disegnare (progettare) questo scenario. Quello che appare agli occhi del cliente è un nuovo contesto in cui è attiva l'opportunità di un nuovo cambiamento, introdurre nella sua quotidianità elementi nuovi, la possibilità di mettere in campo nuove attività che possono renderlo una persona migliore (o per molti anche l’essere percepito come tale).

Una nuova storia nasce intorno al cliente.

Siamo dunque sicuri, nella nostra fase di progettazione, di aver considerato i risultati a cui auspicano i nostri i clienti. Se non lo abbiamo fatto o abbiamo qualche dubbio, possiamo aiutarci rispondendo a tre domande critiche:  

  • Perché dovrebbero cambiare (piuttosto che attenersi al loro status quo)?
  • Perché scegliere noi (piuttosto che altre soluzioni o altri competitor)?
  • Perché dovrebbero farlo ora ed  acquistarlo subito?

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