Learning Launches: sei semplici step per il lancio di nuovi prodotti e servizi innovativi

Il lancio di un nuovo prodotto o di un servizio innovativo sul mercato è inevitabilmente accompagnato dall’incertezza: la nostra soluzione può incontrare o disattendere i bisogni dei nostri target e le continue e rapide evoluzioni dei contesti socio-economici in cui operiamo non ci consentono di garantire in partenza nè l’uno nè l’altro scenario. Ed è tra questi scenari che si collocano due importanti limiti all’innovazione e alla crescita per molte organizzazioni: la stigmatizzazione del fallimento e, conseguentemente, la paura di fallire. 

Chiediamoci quale significato attribuiamo al fallimento.

Le diverse definizioni del termine stesso, estratte dal vocabolario Treccani, forniscono un punto di riferimento per questa riflessione: quando pensiamo al fallimento, pensiamo ad un esito disastroso, grave insuccesso, oppure ad una mancanza, un difetto di qualche cosa? 

Le organizzazioni ed i team che sono limitati dalla paura del fallimento, attribuiranno al termine il primo contenuto espressivo e la sua carica negativa. Per questi, l’innovazione e la crescita è ostacolata dalla possibilità di incorrere in “esiti disastrosi”, caratterizzati da risorse, tempo e sforzi sprecati, sogni infranti ed obiettivi mancati. Pensare al fallimento come la “mancanza di qualche cosa”, invece, ci restituisce uno scenario completamente diverso: stimola la proattività, individuando la necessità di migliorare per apportare quegli elementi mancanti e valorizzando tutto quello che di buono è stato fatto. Un approccio incrementale rispetto ad una nuova soluzione, che considera successi e fallimenti come componenti necessarie per individuare ed apportare gli elementi necessari al completamento della soluzione. Componenti necessarie per imparare.

Esiste una metodologia che rispecchia questo approccio e promuove l’attitudine ad imparare per superare lo stigma associato al successo o al fallimento: si tratta dei Learning Launches (“lanci di apprendimento”), sviluppati da Edward D. Hess e Jeanne M. Liedtka, professori della Darden School of Business. 

Cosa sono i lanci di apprendimento?

Un lancio di apprendimento è un esperimento o un prototipo, progettato come prova a basso rischio o ad un costo accessibile, per testare le ipotesi chiave alla base della generazione di valore di una possibile iniziativa di crescita e fondato sull’apprendimento: è condotto, infatti, per imparare, raccogliendo dati sul mercato, in maniera rapida ed economica, e determinare se un’idea sia meritevole di un’indagine dettagliata, di ulteriori risorse e tempo. Non importa se la nostra idea ne risulti o meno convalidata: se riusciamo ad acquisire informazioni preziose, il lancio di apprendimento sarà considerato un successo. 

Hess e Liedtka, attraverso questa metodologia, hanno applicato il metodo scientifico al mondo del business, introducendo un modo di pensare che si basa sulla generazione e la verifica di ipotesi. Il processo per la realizzazione dei lanci di apprendimento, infatti, è articolato in una fase creativa, dedicata alla generazione dell’ipotesi di crescita (idee imprenditoriali, soluzioni o prodotti innovativi), ed una fase analitica, durante la quale, attraverso i lanci, vengono raccolti i dati per validare l’ipotesi. Se un lancio porta alla confutazione di un’ipotesi, i dati raccolti sono utilizzati comunque per migliorarla e ritestarla, in un processo iterativo che consente di imparare, ad ogni iterazione, qualcosa di nuovo e, dunque, sviluppare un'ipotesi migliore per il passaggio successivo. Rappresenta un modo per esaminare rigorosamente la migliore ipotesi attuale, che non ci costringe ad accettarla o rifiutarla, ma ci permette di far emergere elementi e miglioramenti che precedentemente non avevamo previsto e determinare così quali idee giustificano l'investimento.

Come realizzare un lancio di apprendimento?

Come indicato da Hess e Liedtka nella pubblicazione “Designing Learning Launches” e riportato in un articolo a loro firma sulla rivista della Darden, Ideas to Action, per progettare e realizzare un lancio di apprendimento, occorre seguire sei fasi chiave.

• Immergersi nei dati a disposizione, cercando schemi e possibilità.

Per avviare il processo, dobbiamo osservare ciò che già conosciamo, basato sull'osservazione dei clienti, sull'analisi della catena del valore del settore e sulla valutazione delle capacità e delle risorse interne. Ciò consentirà di evitare la pianificazione di esperimenti che non sono necessari e che avrebbero potuto essere evitati dando uno sguardo a quanto ci circonda. 

• Generare una nuova idea imprenditoriale, un'ipotesi colta da un'opportunità osservata.

Sulla base di quanto appreso nella Fase 1, ora possiamo genere un'ipotesi sotto forma di una nuova idea di business, con un focus particolare sulla proposta di valore per un particolare cliente, sulla strategia di esecuzione e la probabile reazione della concorrenza. Chiameremo questa “la nostra idea imprenditoriale”.

• Articolare le ipotesi su cui si basa il successo della nuova idea imprenditoriale.

Dopo aver identificato la nuova ipotetica idea imprenditoriale, possiamo passare ad occuparci di quello che non conosciamo: poiché la nostra idea è volta al futuro e non può essere testata direttamente, dovremo articolare i presupposti fondamentali su cui si basa rispetto a clienti, capacità e concorrenti. In questa fase, è essenziale separare le incognite che contano, quali le ipotesi critiche su cui poggia la nuova idea, da quelle che non lo sono.

• Progettare e condurre un lancio di apprendimento per testare le ipotesi.

In questa fase pianificheremo e condurremo quella serie di piccoli passi che ci permetteranno di raccogliere dati per verificare le nostre ipotesi. Sarà fondamentale ottenere un prototipo sul mercato con potenziali clienti il %u200B%u200Bpiù rapidamente possibile.

• Rivedere o cestinare l'idea in base ai risultati.

In base all'esito del test, possiamo proseguire perfezionando e migliorando man mano la nostra idea, oppure eliminarla se i risultati suggeriscono che, contrariamente alle nostre proiezioni iniziali, è improbabile che abbia successo.

• Ridimensionare l'idea aziendale quando appropriato.

Dopo aver completato abbastanza ricerche attraverso il lancio di apprendimento, una volta raccolti dati e informazioni e migliorata la nostra idea, potremo procedere al lancio. In questa fase dovremmo aver raggiunto una solidità dell’idea tale da consentirci di spostare l’attenzione dall'apprendimento alla crescita del volume di affari.