Gamification e innovazione: nuovi modelli di comunità

Se ci è capitato di collezionare punti e bonus ed accedere ad una ricompensa, possiamo dire di aver già sperimentato la gamification, ovvero  l'arte e la scienza di applicare elementi tipici del gioco in contesti non ludici per incoraggiare il coinvolgimento e la qualità delle esperienze e delle relazioni con i nostri clienti. 

 Il termine "gamification" è stato coniato, nel 2002, dal programmatore britannico Nick Pelling e, da allora, questo settore è cresciuto rapidamente fino ad essere valutato $ 6,8 miliardi nel 2018, con una crescita del CAGR (Compound Annual Growth Rate) del 32% per raggiungere $ 40 miliardi entro il 2024 a causa della crescente domanda delle organizzazioni per l’arricchimento dell'esperienza dei propri clienti e un migliore coinvolgimento dei dipendenti. 

Stiamo assistendo, oltre alla diffusione delle già collaudate attività di e-learning, all’utilizzo di tecniche di gamification nella creazione di programmi di Advocacy (quando i clienti esistenti condividono la loro esperienza positiva con la nostra azienda con altre persone) e all’interno dei programma Community dove la creazione di valore si muove in modo multidirezionale non più dall’azienda verso il cliente ma tra cliente e cliente (quando un cliente fa da tutor ad uno nuovo).

Possiamo constatarlo in modelli semplici, come il programma di Starbuck "My Starbuck Rewards", dove i clienti aumentano il loro livello di fidelizzazione - a seconda del numero di acquisti - per ottenere di più oltre ai prodotti gratuit, o come l'app Nike + Run Club, che offre a tutti i runner l'opportunità di misurare tutte le sessioni di allenamento, seguire programmi di formazione personalizzato, condividere le statistiche di gara sui social network o partecipare a sfide per aggiudicarsi badge o trofei. Questi modelli favoriscono quel meccanismo competitivo che rappresenta il collante naturale della community.

In realtà la gamification può spingersi ancora più oltre.

Nella realtà ecosistemica dell’impresa, dove la collaborazione e lo scambio di competenze, conoscenze e risorse tra i diversi attori dell’ecosistema rappresentano il valore sottoforma di capitale semantico e relazionale, la gamification può essere il “framework narrativo” per incentivare la connessione e la coesione tra tutti i membri.

Creiamo esperienze di gamificazione per la nostra community. I giochi da sempre, per le meccaniche che incarnano, rappresentano per noi un’esperienza estremamente coinvolgente. Connetterci emotivamente con i nostri clienti, trasmettere autenticità e fiducia in ogni punto di contatto, rendere un'esperienza unica non è un semplice scambio dare avere. E’ emozione, è coinvolgimento, è sfida, ha un significato, è una storia a tappe. Il gioco incarna già in sé elementi come livelli (percorso da compiere), feedback immediato (per aiutare i progressi), punteggi e punti (per regalare al giocatore il senso di gratificazione), badge (per risultati conseguiti) competizione e collaborazione (quando più persone sono coinvolte). 

Inoltre, la gamification funziona perché crea un senso di appartenenza della comunità e premia i l’intensità e l’effort rispetto al tempo e la qualità delle relazioni che costruiamo, per raggiungere una vasta gamma di obiettivi costruiti intorno ad un significato comune.

Come possiamo, dunque, progettare una strategia di gamification per il nostro prodotto/servizio: 

Per prima cosa dobbiamo definire bene i nostri obiettivi. Sapere esattamente cosa vogliamo ottenere con il programma e come misureremo e valuteremo l’efficacia della nostre azioni. 

A questo punto ci toccherà disegnare il percorso di crescita che abbiamo immaginato per i membri della nostra community. Impostare le milestone che i nostri clienti devono raggiungere nel loro cammino, chiarire i loro obiettivi e i risultati chiave per misurare i progressi. 

Attenzione alle sfide: un badge o un trofeo senza una sfida ben strutturata non ha alcun significato. Importanti anche gli elementi sociali e relazionali che guidano le persone, tra cui tutoraggio, accettazione, risposte sociali, compagnia, nonché competizione e invidia.

Fondamentale definire bene lo scopo. Perché la gamification funzioni, i partecipanti devono sapere esattamente qual è il loro scopo, devono avere consapevolezza delle competenze richieste o avere l'opportunità di acquisirle. E devono avere la libertà e l'autonomia per fare ciò che serve per raggiungere i loro obiettivi. 

Una volta creato il sistema, è importante comunicare in modo chiaro agli utenti come funziona il programma e come possono trarne beneficio. Fondamentale sarà l'accesso e la possibilità di visualizzare con facilità le performance effettuate, i progressi ed eventuali classifiche per confrontare il loro successo con gli altri.

In genere, i sistemi di gamification si dividono in due modelli principali: il primo è un sistema basato sulla struttura, mentre il secondo un sistema basato sul contenuto.

Un sistema strutturale è la forma più semplice e più comune di gamification. Applica gli elementi del gioco solo a livello di struttura, senza possibilità di alterare i contenuti, e si basa sul comportamentismo e sul condizionamento operativo (rafforzamento di specifici comportamenti per raggiungere gli obiettivi desiderati). In generale, promuove un maggiore coinvolgimento dei partecipanti in un corso offrendo feedback e riconoscimenti/ricompense a comportamenti positivi (conclusione di attività e risoluzione di sfide).

I sistemi basati sul contenuto sono più complessi, e quindi molto più impegnativi e costosi da sviluppare. In questo tipo di gamification, è progettato il contesto e le attività utilizzate nei giochi, aggiungendo questi al contenuto che viene fruito. Possono essere utilizzati storie e personaggi, con gli utenti che assumono ruoli specifici all'interno dell'ambiente creato ad hoc.

Analizzeremo insieme meglio nei prossimi articoli alcune meccaniche e percorsi di gamification. Obiettivo di questo articolo era solo iniziare ad immaginare come disegnare un percorso diverso per chi abbiamo a cuore, un percorso dove chi prende parte può sentirsi libero di abbattere la distanza tra ciò che vuole fare è cosa deve fare….