Simmetria tra azioni e bisogni: tecniche e tool di segmentazione

Nella complessità dei meccanismi di mercato, se c’è una semplice verità, è sicuramente questa: nessuno acquisterà il nostro prodotto, per quanto buono esso sia, se ritiene di non averne bisogno. 

E saranno vani gli sforzi tesi a farglielo piacere se non riusciamo ad incontrare le sue reali necessità. Ogni decisione di acquisto ha origine dal riconoscimento di un’esigenza e non c’è strategia di marketing che tenga di fronte all’insoddisfazione di questa. È chiaro che, se vogliamo lanciare un prodotto innovativo sul mercato, non siamo nella posizione di poter soddisfare i bisogni di ogni potenziale cliente, tuttavia, se vogliamo che la nostra soluzione non resti nelle zone d’ombra di un magazzino o di un marketplace, possiamo far sì che questa incontri esattamente le persone che credono sia proprio il nostro prodotto a risolvere un loro problema. E possiamo farlo attraverso la segmentazione di mercato. 

Cos’è la segmentazione? È il processo di suddivisione dei clienti, effettivi e potenziali, in gruppi o segmenti che presentano caratteristiche simili, in termini di necessità del nostro prodotto, di comportamento di fronte all’acquisto di una nostra soluzione o di preferenza rispetto a taluni canali e registri di comunicazione. 

Come può aiutarci la segmentazione? Attraverso questo processo possiamo individuare i clienti più e meno propensi ad acquistare il nostro prodotto e, di conseguenza, adottare un approccio differente, orientando le nostre azioni in maniera più produttiva ed efficace. Possiamo, inoltre, sviluppare prodotti che siano adatti a segmenti specifici, che meglio servono i nostri clienti in base alle loro esigenze, modulando anche il prezzo in maniera più appropriata. 

Come procedere? Per segmentare il nostro target, possiamo seguire i seguenti passaggi:

1.Conoscere i clienti - Il primo step richiede di approfondire la conoscenza dei nostri clienti, raccogliendo tutti i dati possibili. Possiamo farlo in diversi modi: analizzando lo storico delle vendite; avvalendoci di web e social media analytics; realizzando sondaggi con i dati già raccolti oppure intervistando direttamente i nostri clienti.  

Possiamo utilizzare la Mappa di Vitruvio per un framework di riferimento.

2.Identificare i criteri - Nell’individuazione dei criteri per la segmentazione, faremmo bene a considerare di raggruppare i segmenti di clientela a seconda del loro comportamento di acquisto online o ai bisogni/problemi strettamente connessi al nostro prodotto. 

Possiamo utilizzare criteri geografici (identificativi del luogo), demografici (età, sesso, occupazione, ruolo in famiglia, titolo di studio, entrate medie mensili) psicografici (stile di vita, personalità, classe sociale) ed infine comportamenti di acquisto (conoscenza del prodotto, benefici/problemi risolti, attitudine, frequenza di acquisto,  early adopter, tempo di utilizzo di un sito…

Osserviamo, come esempio, il comportamento d’acquisto online secondo la classificazione fatta da MasterCard dei 5 tipi di “digital sharers”:

• utenti passivi: trascorrono online il minor tempo possibile, scettici di Internet;
• protettori proattivi: attivano tutti gli strumenti possibili tra le impostazioni sulla privacy per proteggere le loro informazioni private; 
• esclusivamente acquirenti: esplorano Internet con il solo fine di ricercare e acquistare prodotti;
• open sharer: i più ‘digitali’ di tutti i clienti, si aspettano vantaggi dalla condivisione delle loro informazioni; 
• utenti per l’interazione: non sono molto esperti di tecnologia, ma si dedicano particolarmente all’utilizzo dei social network.

Una volta raccolte le informazioni sui nostri clienti ed individuati i criteri appropriati per la nostra azienda, con il supporto di un foglio di calcolo, procediamo a raggruppare i risultati: uniamo in gruppo i clienti che, in base ai nostri criteri, agiscono in maniera simile o presentano caratteristiche analoghe. Ciò ci consentirà di chiarire le relazioni tra i profili dei clienti e le loro esigenze, così da ipotizzare dei primi segmenti.

3. Verificare le informazioni

Per verificare la fondatezza delle nostre ipotesi e per approfondire la conoscenza delle esigenze e dei comportamenti dei segmenti che abbiamo approssimato, ci occorrerà raccogliere ulteriori dati che possano convalidare, o invalidare, le nostre supposizioni. A tal fine, è necessario intervistare un gruppo di attuali o potenziali clienti che rispecchiano i profili che abbiamo individuato: possiamo consultarli direttamente, concordando un’intervista telefonica o via Skype, o avvalendoci di un sondaggio sul nostro sito web. In entrambi i casi, dobbiamo assicurarci di porre le stesse domande a tutti, magari supportandoci con delle linee guida tracciate anticipatamente. Alcuni esempi potrebbero essere:

• Perché acquista il prodotto?
• Cosa apprezza maggiormente dei nostri prodotti?
• Come sceglie quale marchio/prodotto comprare?
• Perché non comprerebbe il nostro prodotto?
• Cosa la infastidisce nel processo di acquisto di questi prodotti?
• Attraverso quali canali preferirebbe ricevere notizie di nuovi prodotti o prodotti speciali?
• Quali competitor considererebbe e perché?

4. Perfezionare i segmenti 

Una volta intervistati i clienti, possiamo procedere ad aggiornare le nostre informazioni, inserendo i dati che abbiamo acquisito sui profili, le personalità e i comportamenti di acquisto dei vari segmenti. 

Completati questi quattro passaggi, una volta identificati i nostri segmenti e sulla base delle informazioni raccolte, siamo pronti a fare un ulteriore passo in avanti: costruire il framework per le customer persona che descrivano i nostri segmenti. Si tratta di rappresentare i clienti ideali di ogni segmento, raggruppando: le loro esigenze, la loro conoscenza dei nostri prodotti, il loro comportamento online, i canali di comunicazione che preferiscono, chi influenza le loro decisioni di acquisto, come risponderanno ai diversi input e messaggi. Affinché queste rappresentazioni siano davvero utili, occorre concentrarsi sui fattori che motivano e influenzano il modo in cui i segmenti decidono cosa vogliono, si convincono di meritarlo e  programmano di ottenerlo. 

Sono numerosi i tool disponibili online per creare customer persona. Tra i migliori possiamo annoverare Xtensio, piattaforma gratuita che consente di creare quante più persona si preferisce, e Userforge, particolarmente raccomandato per i team, in quanto è tra gli strumenti più flessibili per lo sviluppo collaborativo di user persona complete. 

Una volta create le nostre customer persona, potremmo pubblicare sul nostro sito web la comparazione tra queste e i nostri segmenti, accompagnata da una descrizione più o meno dettagliata, che possiamo riservarci di aggiornare anche in seguito, man mano che acquisiamo maggiori informazioni sui nostri clienti.

Anche se riteniamo di conoscere già i nostri clienti, chi sono e cosa vogliono, il ritmo sincopato del mercato, le attività  e le “perfomance” dei clienti legate al soddisfacimento dei propri bisogni ci inducono a dover verificare continuamente la correttezza delle nostre ipotesi, approfondendo le ricerche, interpretando i dati, dialogando costantemente con i nostri clienti e ridisegnando segmenti di mercato.