Gamification: perchè utilizzarla nella nostra strategia di marketing?

Nel 2002, il britannico Nick Pelling, un programmatore e inventore di computer di origine britannica che ha raggiunto il successo grazie a Foursquare nel 2009, utilizzava per la prima volta il termine "gamification". 

Come abbiamo già osservato in un precedente articolo, dal 2002 questo settore è cresciuto rapidamente fino ad essere valutato $ 6,8 miliardi nel 2018, con una crescita del CAGR (Compound Annual Growth Rate) del 32% per raggiungere $ 40 miliardi entro il 2024 a causa della crescente domanda delle organizzazioni per l’arricchimento dell'esperienza dei propri clienti, rafforzare la connessione tra il cliente e il prodotto o il marchio, un migliore coinvolgimento dei dipendenti,  dalle attività di e-learning, all’utilizzo di meccaniche di gamification nella creazione di programmi di Advocacy  e soprattutto nella gestione delle comunità che crescono intorno al Brand.

Yu-Kai Chou, uno dei principali esperti di gamification e autore di " Actionable Gamification", definisce la gamification come:

"Il mestiere di ricavare tutti gli elementi divertenti e avvincenti trovati nei giochi e applicarli ad attività produttive o del mondo reale"

Pertanto, se da un lato i giochi rappresentano una forma di gioco competitivo in cui si configurano regole per determinare l'abilità, la gamification prende le parti migliori dei giochi (le meccaniche) e le applica ad entità non di gioco per incoraggiarci a mettere in atto determinati comportamenti.

Perché, dunque, è importante utilizzare questi elementi divertenti ed avvincenti nella nostra strategia di marketing?

Proviamo a definirlo insieme: 

Coinvolgere. Nel caos dei messaggi ADV e bombardati da mille informazioni al secondo, acquisire la reale attenzione dei nostri clienti rappresenta la vera sfida. I giochi  impongono la piena attenzione in quanto richiedono un livello di interazione alto e la capacità di attivare feedback in maniera istantanea.  

Raccolta dati. Se siamo pienamente coinvolti in un’attività aumentiamo notevolmente la quantità e la qualità delle nostre interazioni. Grazie alle nuove tecnologie, tutti questi dati prodotti dalle interazioni con oggetti, azioni, interfacce ci regalano importanti informazioni su chi sono i nostri utenti, inclusa la frequenza con cui utilizzano un dispositivo, in quale contesto giocano, le loro preferenze, le emozioni. L'esperienza di gioco, inoltre, si inserisce benissimo in una logica omni e multi canale, dal momento in cui può essere declinata su una varietà di touchpoint ( i punti di contatto con i nostri clienti). 

Regalano uno scopo. I giochi non regalano solo divertimento o una pausa dagli elenchi di cose da fare e dalle mille responsabilità che ci opprimono. Ci offrono uno schema concettuale, un fine, un percorso da compiere nel quale non solo possiamo sperimentare le nostre conoscenze, abilità, emozioni ma soprattutto, grazie al sistema di regole inscritto, possiamo trovare anche un significato nuovo ai risultati (successi e fallimenti) che otteniamo ed un piccolo viatico culturale: seacquisiamo nuove conoscenze o sperimentiamo nuove abilità possiamo utilizzarle anche nella vita quotidiana.

Creare relazioni profonde.  I giochi hanno la capacità di creare una folla di followers dedicati. Quando viviamo esperienze interessanti oltre a sentirci emotivamente legati, siamo portati a condividere con i nostri amici e provare a coinvolgerli. Avere un gioco è un ottimo modo per ottenere dei “referral” e dei veri e propri fan che parlano al posto nostro dei nostri prodotti. Brian Burke di Gartner Research ha affermato che "la gamification sostenibile può convertire i clienti in fan " e sicuramente ha ragione. Ci sono due miliardi di millennial in tutto il mondo che vogliono riconoscersi ed acquistare prodotti e servizi di aziende in linea con i propri valori.

Orientati alla crescita. I giochi sono come le parole. Dato un’insieme finito di regole possiamo creare infinite combinazioni. Uno dei grandi vantaggi del loro utilizzo in una strategia di marketing, è che come una storia, anch'essi possono arricchirsi di nuove esperienze e contesti ed evolversi costantemente. È sempre possibile aggiungere nuove sfide, livelli o funzionalità e mantenere gli utenti interessati e coinvolti.

Consapevolezza ed emozioni. I giochi hanno la capacità di creare maggiore awareness (la capacità di un potenziale cliente non solo di riconoscere l'immagine di un marchio , ma anche di associarla a un prodotto o servizio di una determinata azienda)  senza che il cliente se ne accorga. Ancor più determinante, il fatto di poter creare una connessione emotiva con il pubblico. Abbiamo tutti un naturale desiderio di voler partecipare, socializzare, imparare, padroneggiare, competere, ottenere e ricevere riconoscimenti per le nostre azioni e vivere le emozioni positive che derivano da queste azioni.

Engagement. Durante l'esperienza di gioco, l'utente può essere invogliato (trigger) a compiere una serie di azioni, fare scelte, intraprendere percorsi che hanno valore ed un impatto reale per il nostro Brand. Il coinvolgimento del cliente porta a maggiori vendite, maggiore fidelizzazione e referral. Un'analisi di Gallup ha rilevato che i clienti completamente coinvolti sono più fedeli e redditizi dei clienti medi. Un cliente completamente impegnato rappresenta un premio medio del 23% in termini di redditività, mentre i clienti disimpegnati rappresentano una potenziale perdita del 13%. 

Be Positive. Con tutta la negatività del mondo oggi, le persone hanno bisogno di un'opportunità per vivere un’esperienza positiva in cui riconoscersi.. I giochi aiutano a creare un ambiente sicuro e controllato in cui possiamo vivere esperienze di valore senza sentirci in pericolo e soprattutto giudicati per sé le nostre performance se si "dimostrano" non  socialmente rilevanti. Insomma: possiamo perdere e ripartire. 

Generatori di fiducia. I clienti oggi vogliono fare affari con marchi che conoscono e di cui si fidano. Quando un cliente è in grado di interagire con un'azienda e altri utenti tramite un gioco, crea una comunità di fiducia. A sua volta, i clienti percepiscono come familiari le altre persone che si fidano del marchio generando maggiore empatia nella comunità e fiducia intorno al Brand.

Conveniente. Quanto ci costa ottenere dati rilevanti sui reali bisogni dei nostri clienti e costruire per loro contenuti ed esperienze di valore? Siamo sicuri che adottare la gamification costi di più? Moosejaw, un'azienda di abbigliamento che ha utilizzato un innovativo sistema gamificato, ha visto il 76% dei ricavi delle vendite derivare da attività ludiche, comprese 240.000 impressioni sui social media , con un ROI del 560% dalle spese di marketing iniziali.

Attenzione però, non è solo una questione di premi e divertimento. Per declinare bene la gamification nella sfera del marketing, non basterà concentrarsi solo sulle milestone e sui premi piuttosto sarà fondamentale considerare l’intera esperienza del gioco (game). Punti e trofei non sono  i soli elementi che rendono i giochi divertenti. E’ la sfida, le meccaniche di interazione, le possibilità di scelta e la capacità di costruire risultati (azioni, attività, oggetti) che rende un gioco “unico”.