Coltivare l'intelligenza estetica

Abbiamo sicuramente sentito parlare negli ultimi anni di intelligenza emotiva, ovvero la capacità di comprendere le emozioni ed i sentimenti nostri e di chi si relaziona con noi. Pochi però si sono focalizzati sull’importante ruolo dell’intelligenza estetica nella costruzione di esperienze di valore.

Che cos'è l'intelligenza estetica?

Chiariamo innanzitutto che non si tratta di qualcosa che si riferisca esclusivamente alla sfera del design, sebbene il design sia considerata, come vedremo in seguito, una componente importante. Neanche qualcosa che coincida con il concetto di bellezza, perché a volte l'estetica può essere “meno bella” (almeno nella definizione “convenzionale di ciò che consideriamo bello), ma comunque avvincente, eccitante e piacevole.

L'estetica è il piacere che deriva dalla percezione di un oggetto o dall’esperienza attraverso i nostri sensi. Può includere la bellezza visiva, ma anche fare appello ad altri sensi, come la consistenza morbida del cashmere, il timbro sonoro della voce di un contralto, un pasto delizioso o una fragranza aromatica.

All’interno del suo Aesthetic Intelligence: How to Boost It and Use It in Business and Beyond, l’ ex presidente Nord America della società di beni di lusso LVMH Pauline Brown descrive l’intelligenza estetica come la nostra capacità di comprendere, interpretare ed articolare sentimenti suscitati da un particolare oggetto o esperienza. In sostanza, possiamo considerarla come la capacità di sviluppare il nostro "gusto”, imparare a discernere ciò che è desiderabile, perché e soprattutto come raggiungerlo.

Quando acquistiamo qualcosa siamo conquistati dal solo prodotto, dalla sua confezione o c’è dell’altro?

Non ricordiamo cosa abbiamo fatto. Piuttosto, ricordiamo il modo in cui ci siamo sentiti.

Questo vale anche per gli oggetti e le esperienze che acquistiamo.  Un’ esperienza ha per noi valore se riusciamo a viverla a pieno, a misurarci con le cose e con le persone. E’ un'attività di esplorazione, di raccolta di sensi, di riconoscere le emozioni ed attribuirgli un senso. Se, con un esempio molto banale, andiamo in ristorante, non ricerchiamo più solo dell’ ottimo cibo ed un menu interessante. Vogliamo emozionarci per il design, l’atmosfera, i suoni, l’illuminazione particolare. La scelta degli utensili, gli oggetti intorno a noi, il modo in cui interagiamo con le persone arricchirà la nostra esperienza.

Le aziende non vendono solo prodotti e servizi pronti a soddisfare le esigenze dei clienti; offrono esperienze. A loro volta, i loro clienti pagano un premio, non per l'utilità dei loro acquisti, ma per il piacere “sensoriale” ed emotivo che ne deriva.

Non solo tecnologia dunque. Applicare l'estetica a un prodotto, ad un servizio e far nascere emozioni in modo che le persone siano condotte all'acquisto, richiede dunque non solo molta empatia, ma il lavoro di immaginare il piacere futuro dei nostri clienti e progettare un'esperienza che possa emozionare, stimolare il piacere, coinvolgere i sensi. 

Occorre andare oltre le argomentazioni tecniche di un prodotto (rapporti costi benefici, quali argomenti esprimere o quali parole utilizzare per guidare le loro decisioni verso l’acquisto) per imparare a connetterci con le persone a “livello umano”, riconnettersi con i sensi attraverso la bellezza, lasciandosi affascinare dallo stupore che  porta con sé.

L'obiettivo è quello di costruire l'aspettativa per una grande esperienza e dopo lasciare ai clienti un grande ricordo dell'esperienza appena vissuta.

Le interazioni  devono essere non solo eccezionali ed esteticamente gradevoli; devono anche essere costantemente eccezionali in ogni punto di contatto della customer journey.  D’altronde la bellezza della rosa è unica, da qualsiasi angolatura la si osservi non perdererà mai il suo carattere unitario.

Ricordiamoci che per un’azienda, portare la propria personalità,  il proprio piacere estetico nei prodotti e servizi offerti è il modo in cui può differenziarsi maggiormente. Non c’è nulla che non possa essere replicato da qualcun altro in termini di caratteristiche e funzioni. I concorrenti possono facilmente copiare ciò che facciamo e come lo facciamo, ma non potranno mai copiare chi siamo.