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Customer Experience: disegnare esperienze che creano valore

Pubblicato il 7 Marzo 2019
Filosofia & Innovazione
 

In un mondo sempre più connesso cambiano le esigenze ed i comportamenti dei nostri clienti, mentre, allo stesso modo, grazie alle possibilità offerte dalla tecnologia siamo di fronte a  nuove opportunità di interazione e relazione con loro.

Siamo passati dal mantra “Customer is the king” del fine secolo scorso che accentuava l'importanza dei clienti (e dei potenziali clienti) dal costruire soluzioni innovative intorno a loro (Customer Development) al creare esperienze uniche che creano valore attraverso la Customer Experience.

Ma cosa significa concretamente e perché è strategica per le aziende?

La Customer experience rappresenta l’esperienza complessiva che i clienti vivono durante tutta la loro relazione con l’azienda: non solo prodotti dunque, gestione della fase d’acquisto e servizi post vendita ma l’insieme delle singole esperienze (la pubblicità, l'imballaggio, le caratteristiche di prodotti e servizi, la facilità d'uso e l'affidabilità) ed il patrimonio di emozioni, ricordi, soddisfazioni, azioni da compiere, conoscenze, esigenze, aspettative, desideri che una persona vive nella sua relazione con il brand.
(Non solo B2C, consideriamo anche il B2B perché si tratta sempre di una relazione tra persone).

Esperienza: essere una destinazione.

"Esperienza" si traduce per un’azienda l’essere considerata come un "punto di destinazione dai suoi clienti”. Vuol dire saper conquistarne la mente ed il cuore,  considerare, riconoscere e concentrarsi sui loro reali bisogni, gli obiettivi, i problemi, cercando di prevedere comportamenti e reazioni. Vuol dire costruire un significato intorno alle loro azioni ed interazioni. 

"Non è cosa ma è come. E' una questione di stile" 

Prodotti e servizi, in quest’ottica, sono sempre più da considerarsi semplici abilitatori, un mezzo attraverso il quale il cliente soddisfa desideri e risolve problemi. Ricordiamo la frase di Levitt: "i clienti non vogliono un trapano ma fare un buco nel muro".

Da designer di prodotti a designer di esperienze intorno ai prodotti.

La crescente attenzione per l'esperienza del cliente deriva dal fatto che ora i clienti interagiscono con le aziende attraverso una miriade di
punti di contatto, canali e media, al punto che la loro Customer Journey (il percorso seguito da un cliente tramite i cosiddetti touchpoint prima di prendere una decisione di acquisto) se da un alto diventa più complessa, da un lato ci offre una maggiore possibilità di renderla unica dal punto di vista cognitivo, affettivo, emotivo, sociale e fisico.

Dal negozio fisico al risultato di una ricerca, dall’ e-commerce alla app, ai canali social, l'esperienza  il viaggio del cliente, il percorso verso l’acquisto di un prodotto o l’accesso ad un servizio segue diverse logiche e momenti differenti, diverse azioni e punti di contatto. 

 Facciamo un esempio:

Un semplice appassionato di bricolage scopre in un gruppo di Facebook un nuovo attrezzo da giardino leggendo un articolo online che trova interessante. In una brochure del negozio locale fai-da-te  sotto casa scopre alcune informazioni rilevanti sul prodotto, ad esempio le caratteristiche tecniche e il prezzo. Il suo interesse si intensifica. Prova a cercare su Internet il prodotto e vuole sapere se altre persone potrebbero hanno avuto esperienza con il prodotto in questione. Atterra dunque su un portale per i lavori domestici. Le esperienze positive riportate da alcuni utenti diventano un forte motivatore e pertanto, il nostro utente, decide di acquistare il nuovo attrezzo. Cerca e visita il sito Web del produttore per scoprire dove può acquistarlo, quindi visita l’ecommerce del rivenditore autorizzato e ordina il prodotto.

 In questo esempio, ci sono diversi punti di contatto:

  • Gruppo di facebook
  • Brochure del negozio fai-da-te
  • Portale lavori domestici
  • Sito Web del produttore
  • Negozio online del rivenditore autorizzato

 

Il percorso d’acquisto dei nostri clienti segue una traiettoria che passa per diversi punti di contatto (touchpoint) e fasi e momenti differenti fatti molte volte di analisi e confronti continui. In questa logica risulterà fondamentale per l’azienda non solo provare a rendere questo percorso il più fluido e coerente possibile ma, al tempo stesso costruire un’esperienza di viaggio che possa stimolare la percezione del valore del brand agli occhi del cliente, fornendo una serie di interazioni (positive, eccezionali) e lavorando intorno agli aspetti significativi che sono unici e quindi difficili da replicare.

La nostra esperienza in un ristorante è più del cibo, più del servizio; più della lista dei vini o dell'arredamento. È ognuna di quelle cose, e tutte queste cose, e rappresenta  il modo in cui ciascuna è coreografata rispetto alle altre. Consistency direbbero gli inglesi dando significato con un solo termine al concetto di coerenza, consistenza e costanza dell’esperienza disegnata.

Come possiamo disegnare esperienza uniche per i nostri clienti?

All’interno del suo breve saggio “Esperienza ed educazione” il filosofo e pedagogista statunitense John Dewey analizza le caratteristiche dell’esperienza e del ruolo fondamentale che ogni esperienza educativa ricopre nella definizione del rapporto tra uomo ed ambiente, dove l'uomo non è da considerarsi un semplice spettatore involontario ma soggetto attivo che interagisce continuamente con ciò che lo circonda. Da questa concezione ne segue che l’esperienza (educativa per Dewey, ma noi la proviamo a declinarla nell’ambito del business) deve seguire tre principi ben distinti:

 Principio di continuità. L'uomo attraverso l'esperienza crea abitudini, cioè comportamenti che stabilmente gli consentono di interagire con il mondo. In questo contesto "ogni esperienza fatta e subita modifica chi agisce e subisce, e al tempo stesso questa modificazione influenza, lo vogliamo o no, la qualità delle esperienze seguenti".

Principio di crescita. L'esperienza deve poter generare una crescita effettiva nella persona, in termini di capacità di poter accedere a nuovi significati. Grazie al mio prodotto posso interagire nel mio contesto in modo nuovo, intercettando nuove informazioni e nuova conoscenza. Immaginiamo un nuovo smartphone.

Principio di interazione. Le condizioni dell'esperienza sono sempre due: una condizione esterna (oggetto), che può essere posta sotto il controllo dell’azienda in una situazione strutturata come un contesto che possiamo controllare (il nostro store), ed una interna al cliente deve essere interpretata, codificata valorizzata (pensiamo al ruolo delle emozioni)

 

Definiti i principi con i prezioisi suggerimenti di Dewey possiamo scoprire insieme come, grazie alla tecnologia disponibile oggi,  costruire una Customer Experience di valore. Possiamo lavorare su 5 livelli differenti:

 

Crea una connessione emozionale

Il modo migliore per creare un'esperienza unica è creare una connessione emotiva con i tuoi clienti. Un piccolo esempio ci è fornito da Zappos. Quando l’azienda americana che vende online scarpe, borse ed accessori, ha scoperto che un cliente era in ritardo per restituire il pacco a causa della scomparsa della madre, non solo si è occupata della spedizione di ritorno mandando un corriere a ritirare il pacco di reso, ma ha anche inviato al cliente un bouquet di fiori con tanto di condoglianze. Creare una connessione emotiva con i propri clienti è la base per una solida relazione.

 

Cattura feedback in tempo reale

Per migliorare l'esperienza dei nostri clienti è fondamentale chiedere ed analizzare costantemente i loro feedback. Dalla semplice chiamate telefonica, alle conversazioni sui social, dai sondaggi post-interazione, è importante mantenere dialogo sempre aperto. E’ impossibile migliorare l’esperienza del cliente se non sappiamo cosa cercano quando interagiscono con la nostra organizzazione. Non solo. Possiamo chiedere aiuto alle tecnologie IoT per capire e comprendere meglio come utilizzano i nostri prodotti ed operare continui miglioramenti, così come utilizzare le applicazioni di Customer eXperience Management per “imparare” e generare risposte che si adattano alle loro esigenze ed aumentare il grado di soddisfazione,  lealtà ed in generale la qualità delle nostre relazione. 

 

Soddisfa singole esigenze dei clienti

Le migliori Customer eXperience sfruttano l’analisi di dati ed informazioni strategiche per offrire prodotti, contenuti e servizi altamente personalizzati. La vera soddisfazione nasce dalla riduzione del lavoro che un cliente deve sostenere per risolvere un problema o per soddisfare un bisogno temporaneo, e ciò può nascere solo se impariamo ad acquisire il loro punto di vista.

 

Essere rapidi e flessibili

Grazie a tecnologie come Bot e Machine Learning (apprendimento automatico) possiamo disegnare sistemi per fornire risposte rapide e personalizzate in tutte le fasi del processo di acquisto. 

 

No channel

L'iper-personalizzazione dell'esperienza del cliente non è un lusso ma una necessità. Non importa in che modo il cliente ci contatta, tramite chat live, mobile, email o social media, il suo unico desiderio è quello di raggiungere una soluzione efficace al suo problema. Se la nostra organizzazione riesce a rendere questo viaggio semplice e senza intoppi, il cliente sarà soddisfatto e molto probabilmente ritornerà da noi.

Un cliente si aspetta sempre di avere un'esperienza coerente in ogni punto di contatto e interazione con il marchio. È il marketer a pensare in termini di canali, non i nostri clienti.

Mentre l'intuizione deriva dall'immersione nelle aspettative dei clienti (che sono sempre più imprevedibili e complesse), l'esecuzione richiede la tecnologia e la strategia giusta. Da un lato una Customer Data Platform (CDP) potrà offrirci una visione unificata del cliente attraverso i vari canali attivati in tempo reale; sincronizzare i nostri touchpoint combinandoli maniera simultanea darà vita ad un’esperienza unica, consistente e coerente.

In conclusione. In un oceano di possibilità offerte dalla tecnologia e dalla creatività, non resta che dare vita, all'interno delle aziende, alla sperimentazione e progettazione intorno a prodotti e servizi di nuovi percorsi, esperienze e viaggi sempre più unici ed originali. In ogni momento, in ogni processo, il cliente è sempre più baricentro di ogni attività dell'azienda, così come la crescita aziendale non può che nascere da un ascolto costante dei bisogni dei propri clienti.

 

Abbiamo raccontato il viaggio dei nostri clienti, ma dopotutto, il loro viaggio coincide con il percorso di crescita della nostra organizzazione. Come ricorda Ruben Blades:


Si possono percorrere milioni di chilometri
in una sola vita
senza mai scalfire la superficie
dei luoghi, né imparare nulla
dalle genti appena sfiorate.

Il senso del viaggio
sta nel fermarsi ad ascoltare
chiunque abbia una storia
da raccontare.

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Gianluca Abbruzzese
CEO & Founder Lascò