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Coopetition: cooperare con i competitor per creare vantaggio competitivo

Pubblicato il 14 Luglio 2017
Open Innovation
 

 Il termine coopetition è una strategia di tipo competitivo-cooperativo tra due o più imprese concorrenti, che collaborano per realizzare congiuntamente una o più fasi di produzioni di un determinato bene e/o servizio.

Normalmente la coopetizione è finalizzata alla ricerca e sviluppo congiunta di nuovi prodotti o servizi base, così che le imprese possano condividere “un tratto di strada” assieme, integrando risorse e competenze reciproche e abbattendo costi di ricerca e sviluppo. Quando l’output desiderato è ottenuto, le imprese proseguiranno separatamente, differenziando il prodotto per funzionalità, strategia distributiva, servizi accessori, prezzo e marketing a seconda del target che desiderano colpire, tornando ad indossare le vesti di competitor agli occhi dei consumatori.

Contrariamente a ciò che si potrebbe immaginare, è l’atteggiamento cooperativo nel lungo termine a consentire una sopravvivenza sostenibile e durevole, non la competizione. Non tornerà nemmeno utile scomodare Darwin sostenendo che la competizione favorisce la sopravvivenza dei “migliori”, perché la naturale evoluzione segue una logica di interdipendenza sistemica.

Accettare la logica della coopetition significa infatti comprendere che in un contesto di crisi e scarsità di risorse, nessuna organizzazione può disporre di tutte le risorse sufficienti a raggiungere e conservare in maniera durevole il successo.

Marquis Cabrera, fondatore e presidente della Foster Skills, organizzazione no profit americana che si occupa di accrescere le life skills dei minori in stato di affido, in un interessante articolo pubblicato su Harvard Business Review ci spiega quali potrebbero essere le condizioni che portano al fallimento di un accordo di collaborazione, e quali invece le condizioni su cui puntare per rendere l’accordo realmente vantaggioso.

 

Perché la collaborazione potrebbe rivelarsi infruttuosa

Secondo Cabrera spesso le cooperazioni tradizionali, anche nel caso di business dall’elevato profilo, falliscono per mancanza di trasparenza. Le parti interessate nel condurre l’accordo partono dalla considerazione di fondo che non si tratti di una partita equa, ma che necessariamente il successo di una impresa debba andare a discapito dell’altra. Una classica situazione di gioco a somma zero, dove la contrapposizione tra parti è totale, e la vincita di una controparte porta alla perdita totale dell’altra. Ciò porta le parti ad assumere atteggiamenti opportunistici, di moral hazard che rendono l’accordo sul lungo termine non soddisfacente.

La logica che governa la coopetition è diametralmente opposta, le aziende concorrenti uniscono le proprie forze sulla base di una parziale congruenza di interessi, quando le imprese partono da questo presupposto e adottano un approccio trasparente, riescono a divenire più competitivi cooperando. Negli accordi di co-opetition le imprese sono disposte a tener conto sia dell’interesse della propria azienda, che dell’altra azienda coinvolta. Vi è quindi trasparenza sulle motivazioni, obiettivi e future strategie delle aziende coinvolte. Ciò crea un clima collaborativo che agevola la creazione di maggior valore, perché alla base della collaborazione vi è la consapevolezza che anche se le aziende sono concorrenti, entrambe possono prosperare acquisendo e sfruttando la forza del proprio competitor.

La co-operation tra LinkedIn e i reclutatori professionisti è l’esempio fornito da Cabrera per dimostrare che non si tratta di pura teoria. Accordi collaborativi tra imprese concorrenti possono davvero generare nuove aree d’affari, migliorare la redditività di alcuni prodotti e generare nuove opportunità di business. Reid Hoffman, co-fondatore di LinkedIn in un’intervista afferma “Non si può avere successo da soli. L’unica strada per ottenere qualcosa di grande è lavorare con altre persone. Ci sono moltissime co-opetition possibili”, confermando che ciò che in realtà potrebbe apparire una forma forzata o contradditoria di collaborazione è invece una strategia di mercato. LinkedIn permette ai reclutatori di trovare candidati e opportunità di lavoro, secondo Hoffman ciò porta a risultati migliori per entrambi gli attori, piuttosto che agire separatamente sul mercato.

Ma come è possibile proteggere i propri interessi e al contempo collaborare con i competitors, ottenendo un maggior valore dalla co-creazione?

  1. Accettare di condividere informazioni

Alla base di ogni accordo di collaborazione vi è la fiducia. Condizione primaria per sfruttare al meglio un accordo di co-opetition è la propensione a condividere informazioni e competenze. Le aziende competitor che decidono di collaborare devono mostrare propensione alla costruzione di rapporti fiduciari trasparenti, che si alimenteranno nel lungo periodo, tramite il percorso che le aziende condivideranno. La paura che i competitor possano acquisire competenze specifiche a discapito della propria organizzazione indica che l’azienda non è matura per questo tipo di collaborazione. Affinché l’accordo possa concludersi dovrà essere vantaggioso per entrambi le parti, e lo sarà solo se entrambe le aziende daranno alla controparte la possibilità di incrementare le proprie conoscenze per poi canalizzarle verso la produzione di innovazioni condivise.

  1. Innovare

La co-opetition funziona particolarmente bene per le aziende ad alto contenuto tencologico-innovativo. La sperimentazione in tal caso è di lungo termine e governata da forte incertezza, questo comporta che le spese di R&S sono particolarmente ingenti. Considerato che le imprese leader in un settore posseggono reciprocamente capacità e abilità differenti ma complementari, una buona strategia per raggiungere un determinato risultato è bussare alla porta del concorrente e proporre di sviluppare una formula di business innovativa sfruttando le eccellenze di entrambe le imprese. Inoltre, considerato che le imprese concorrenti hanno core business simili, ma non saranno mai perfettamente uguali, una buona strategia è convergere nell’accordo su modelli di business o innovazioni non già governata da una delle imprese, ma procedere a sviluppare nuovi progetti.

  1. Scegliere una collaborazione diversificata

Un accordo tra società simili ma non troppo è il modo migliore per creare relazioni fruttuose. Le aziende in competizione potenzialmente si rivolgono allo stesso target, ma con offerte differenti. Ciò perché dispongono di risorse differenziate, sia per modello di business che per capacità di attrazione del capitale umano e finanziario. Per rendere una collaborazione davvero vantaggioso un accordo di co-opetition bisognerà assicurarsi di scegliere un azienda simile ma che disponga di risorse differenti e delle quali la propria organizzazione non dispone. La combinazione di risorse diverse e complementari consentirà di intravedere opportunità singolarmente non perseguibili.

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Lucia Michela Daniele
Crowdfunding addicted, Starred Coffee Maker, PhD in Management.